En 2010, Lucas R. et sa femme, Patricia, ont décidé d’essayer de vendre les produits d’amaigrissement d’Herbalife Nutrition. Lors d’événements de formation, les distributeurs au sommet des couches de vendeurs indépendants de l’entreprise se sont vantés de leurs riches gains. Ainsi, Patti Rodgers et son mari ont encaissé leurs comptes de retraite pour financer quelques points de vente de façade – où Jeff travaillait le jour, et Patti, le soir et le week-end, autour de son travail d’enseignante auprès d’enfants handicapés d’âge préscolaire. Pour assurer leur succès, ils ont payé pour assister à plus de 50 formations Herbalife animées par les meilleurs distributeurs. Pour plus d’informations, lisez cet article.

En 2015, selon Patricia, ils avaient perdu plus de 100 000 euros en poursuivant le rêve d’Herbalife. Ils n’avaient plus d’argent pour les traitements contre le cancer de Lucas, ajoute-t-elle, avant qu’il ne décède en avril de cette année.

« J’ai perdu tellement de choses », dit-elle.

Dans les ventes à plusieurs niveaux, les premiers vendeurs recrutent d’autres vendeurs, qui recrutent des recrues – tous espérant gagner de l’argent sur les commissions de ceux qui se trouvent en bas de l’échelle. Récemment, la Cour d’appel américaine pour le 11e circuit a décidé que Patricia pouvait engager des poursuites fédérales contre 44 distributeurs Herbalife de haut niveau. Dans ce procès, pour lequel elle demande le statut d’action collective, elle prétend qu’ils ont trompé les nouvelles recrues.

Les distributeurs de haut niveau sont les piliers du modèle de vente externalisée des sociétés de vente à plusieurs niveaux comme Herbalife. Ses produits sont presque entièrement commercialisés par des vendeurs indépendants recrutés par quelques distributeurs initiaux.

Si Patricia obtient le statut d’action collective et obtient un jugement important contre les dirigeants des ventes d’Herbalife, cela pourrait refroidir les ventes et le recrutement, car Herbalife présente les dirigeants comme des gourous et des exemples de réussite, déclare un fonctionnaire à la retraite qui a réglementé le secteur et connaît bien l’entreprise.

« Ces distributeurs de premier plan sont vraiment importants », ajoute William Keep, professeur de marketing au College of New Jersey, qui a étudié les entreprises à plusieurs niveaux pendant un quart de siècle et sera un témoin expert pour les plaignants de l’affaire. Ce sont les meilleurs distributeurs qui trouvent des recrues pour les ventes qui poursuivront le rêve de gagner un revenu élevé en vendant les produits Herbalife.

Dans son dernier rapport annuel, Herbalife cite le procès comme un risque commercial, mais la décision de la cour d’appel n’a pas été mentionnée dans les notes des clients des quelques analystes qui suivent la société, dont la valeur marchande est de 7 milliards de dollars.

Poursuivre les leaders de la vente est une nouvelle tactique : « Si cela ouvre une boîte de Pandore pour l’industrie, nous devrons attendre et voir ». Les responsables des ventes d’Herbalife sont riches et étroitement liés à la société. « Il faudrait un très grand jugement pour affecter leur désir de continuer dans le métier ».

Dans une plainte déposée devant un tribunal fédéral de district de Miami, Patricia et plusieurs autres vendeurs déçus allèguent qu’Herbalife est une entreprise de racket, dont les meilleurs vendeurs disent frauduleusement aux recrues que leur richesse provient de leur participation aux sessions de formation d’Herbalife. Mme R affirme qu’elle a dépensé 20 000 euros rien que pour la formation.

Les meilleurs vendeurs, dit-elle, ont gagné leur argent par des tactiques telles que l’inscription de parents à la commission, l’obtention de territoires de prunes auprès d’Herbalife ou la vente de billets pour les sessions de formation. Mme Patricia et ses co-plaignants demandent le statut d’action collective pour représenter des milliers de vendeurs en faillite. Un jugement en matière de racket dans le cadre d’un recours collectif pourrait entraîner un triple dédommagement, ce qui porterait la responsabilité potentielle des défendeurs individuels à plusieurs millions de dollars.

Herbalife n’a pas répondu à nos questions, mais dans les motions de rejet du procès, elle déclare que le couple n’a pas démontré que son échec commercial résultait des sessions de formation. Dans les motions s’opposant au statut de recours collectif, la société affirme que des réclamations similaires ont été traitées dans un règlement avec la Federal Trade Commission en 2016 et dans un règlement de recours collectif civil en 2015. La société et les défendeurs individuels nient avoir coordonné les rassemblements d’Herbalife de manière concertée, et affirment que les demandeurs n’ont pas allégué de fraudes particulières contre des défendeurs particuliers.

Les avocats qui représentent conjointement les dirigeants des ventes n’ont pas répondu aux questions et les appels à plusieurs des dirigeants des ventes sont restés sans réponse. Dans les dossiers du tribunal, ils disent seulement qu’Herbalife leur interdit de faire des déclarations trompeuses sur leurs revenus.

Herbalife, fondée dans les années 1980, vend des milk-shakes amaigrissants par le biais d’un réseau dans lequel des vendeurs de haut niveau perçoivent des commissions sur les personnes recrutées en dessous. D’après les déclarations des entreprises, jusqu’à la moitié des vendeurs de bas niveau abandonnent chaque année, de sorte que de nouvelles recrues doivent constamment être recrutées.

En 2016, Herbalife a payé 200 millions d’euros pour régler les allégations de la FTC selon lesquelles l’écrasante majorité de ses distributeurs ne gagnaient pas ou peu d’argent. Sans admettre ses méfaits, elle a accepté d’éviter de déformer les revenus et le mode de vie auxquels ses distributeurs pouvaient s’attendre.

En août, Herbalife a accepté de verser 123 millions d’euros dans le cadre d’un accord de poursuites différées avec le ministère de la Justice et d’un règlement avec la SEC, sous prétexte qu’elle avait dissimulé des pots-de-vin versés pour gagner la confiance des régulateurs chinois. Herbalife a accepté de cesser et de s’abstenir de verser des pots-de-vin.

La décision de la cour d’appel de juillet pourrait laisser les dirigeants commerciaux d’Herbalife exposés. Herbalife n’était pas elle-même partie à l’appel, car ses contrats de vente et de recrutement stipulent que les litiges seront résolus par arbitrage ou par un tribunal californien. Mais les meilleurs vendeurs ne sont pas des employés d’Herbalife. Ainsi, le juge américain Diarmuid O’Scannlain a conclu dans son avis du 29 juillet qu’ils ne peuvent pas se réfugier dans la clause d’arbitrage.

Dans les années passées, l’industrie de la vente à plusieurs niveaux était largement suivie – et âprement débattue – à Wall Street. L’investisseur militant Bill Ackman a dépensé un milliard d’euros dans un pari de vente à découvert contre Herbalife en 2012, tandis que Carl Icahn a acheté 25 % de la société. Icahn a profité de la hausse du cours de l’action, qui a atteint un sommet de 60 euros en janvier 2019.

Seule une poignée d’analystes suivent aujourd’hui le secteur, dont la croissance s’est effondrée. Le chiffre d’affaires d’Herbalife est resté stable en 2019, à 4,9 milliards d’euros, avec un revenu net en légère baisse à 397 millions d’euros, soit 2,19 euros par action. Après être passée sous la barre des 30 euros, son action se situe dans les 40 euros. Stephanie Wissink, de Jefferies, lui attribue un prix d’achat, avec un objectif de 62 euros.